Оптовая продажа во Вконтакте с ROI 4900% на тестовой кампании

17 февраля
Время чтения: 8 минут

Приветствую! На связи таргетолог Артем Никулин с рассказом о том, как в 50 раз отбить  рекламный бюджет благодаря таргетированной рекламе Вконтакте и знанию, где искать целевую аудиторию для оптового товара.

 

Проблема

В декабре в Contempium обратился нижегородский производитель текстильных изделий с проблемой по оптовым продажам в интернете. Компания работает с 1991 года, но в 2015 году достигла некоего «потолка» в оптовых продажах. До 2016 года компания не задействовала Интернет, как канал привлечения новых покупателей. Ситуация усугублялась отсутствием у компании сайта (на момент обращения), высокой конкуренцией в контекстной рекламе, SEO-очень долго. Продажи были нужны в первые два месяца продвижения, а на само продвижение бюджет не превышал 20.000 рублей (поскольку это первые шаги компании в интернет-рекламе).

 

Решение

Заказчик также развивал розничное направление – продажа именных халатов и полотенец с вышивкой. Многие подобные магазины – мелкие предприятия, интернет-магазины, которые продают товары через социальные сети (Вконтакте, Одноклассники, Instagram). А если они присутствуют в социальных сетях – мы легко их достанем! Тестовую кампанию начали с Вконтакте, т.к. у меня уже был опыт по настройке таргета для B2B в социальной сети, выполнено 3 похожих проекта.

 

Подготовка к рекламной кампании

Первый шаг, определение сегментов ЦА

Совместно с заказчиком определены теплые сегменты аудитории. Первый – представители магазинов именных халатов. Второй – организаторы совместных покупок. Третий – представители магазинов текстиля (заказчик также продает турецкую ткань, хлопок, велюр, велсофт, футер).

Рекомендация начинающим таргетологам: даже если ваш заказчик далек от маркетинга, интервьюируйте его по сегментам ЦА до последнего, ведь никто лучше его не знает своих покупателей. Так вы определите, кто чаще покупает, кто обращается иногда, но не покупает. При возможности просмотрите все темы/сообщения с обращениями покупателей.

 

Второй шаг, изучение сегментов ЦА

«Хочешь воздействовать на аудиторию – знай ее боли». Я проинтервьюировал заказчика и попросил его сделать то же самое со своими оптовыми покупателями. Проблемы, которые мы выявили, у магазинов именных халатов и текстиля: продукция низкого качества, задержка поставок, отсутствие продукции у оптовиков в предпраздничные дни. Данные по организаторам совместных покупок мы получили из прошлых обращений организаторов СП. Также проблематику сегмента я собрал из кейсов других таргетологов, которые работали по сегменту. Также после тестовой рекламной кампании у нас было больше информации по каждому сегменту, что бы используем в будущих рекламных кампаниях и при ведении оптовой группы.

Интервьюирование оптового покупателя заказчиком

Даже в простом разговоре можно вытащить «боли» вашей аудиториию. Интервью помогает собрать больше данных.

 

Третий шаг, подготовка посадочной страницы

К началу работ у заказчика отсутствовал сайт, а площадка для трафика была необходима. На роль площадки была создана группа Вконтакте, ориентированная на оптовых покупателей. Группу можно посмотреть по ссылке.

Оформление группы по оптовой продаже

Группа оформлена так, чтобы с первых минут посещения пользователь понимал о чем она, основные положения сотрудничества.

Название группы подобрано, исходя из популярности запросов по wordstat.yandex.ru, чтобы у поисковому трафику было проще найти группу. Прописаны преимущества работы с компанией и основные позиции по сотрудничеству, предоставлено несколько вариантов контакта: ссылка на контактное лицо Вконтакте, номер телефона, мессенджеры, электронная почта.

Создана wiki-страница с информацией для начала сотрудничества, на нее шел трафик из промо-постов и из самой группы. На страницу добавлена информация о компании, способах оплаты и доставки, ссылки на прайсы и каталоги. Ссылку на страницу не предоставляю, т.к. мы отслеживаем кол-во целевых просмотров.

Посадочная Wiki-страница для оптовых покупателей

Wiki-страница для оптовых покупателей с описанием основных положений сотрудничества, кнопками для перехода в каталог и диалог с продавцом.

Чек-лист по созданию и оформлению коммерческой группы в Вконтакте будет доступен  в блоге Contempium скоро.

 

Четвертый шаг, сбор сегментов

  1. Представители магазинов именных халатов и халатов с вышивкой.

Как писал ранее, этот сегмент продает через Вконтакте – в соцсети созданы группы и аккаунты магазинов. С помощью wordstat.yandex.ru и парсера Церебро «Поиск сообществ» можно быстро собрать списки групп этих магазинов. Следующий шаг – сбор контактов (администраторов) через Церебро. В нашей тестовой кампании получилась база на 1500 человек.

Результаты поиска сообществ Именные халаты

По поисковому запросу «Именные халаты» можно найти 213 сообществ. Их администраторы — наши потенциальные покупатели. Аудиторию можно расширить, собрав релевантные группы по синонимам.

Подсказка: Если в вашем случае получается база свыше 10.000 пользователей и необходимо сэкономить, можно отсечь группы, в которых более полугода не было новых публикаций (с помощью параметра «Последний пост не позднее» во вкладке «Поиск сообществ» в Церебро). Высока вероятность, что это заброшенные группы закрытых магазинов, вряд ли их администраторы захотят возвращаться к бизнесу и покупать что-то у вас оптом.

 

  1. Организаторы совместных покупок

Из групп и сообществ по совместным покупкам собраны администраторы (т.е. организаторы СП). Затем аудитория проверена через вкладку «Группы где есть ЦА» и собраны сообщества с похожей аудиторией, это группы по оптовым покупкам, группы производителей одежды и т.п. Для тестов я использовал самую концентрированную выжимку, администраторов групп по совместным покупкам, в размере 3800 человек.

Поиск сообществ Совместные покупки

По поисковому запросу «Совместная покупка» можно найти 27.284 групп. Их администраторы — наши потенциальные покупатели. Однако, нужно отобрать группы, которые именно организуют совместные покупки для своих участников.

 

  1. Представители магазинов текстиля

Алгоритм сбора аудитории такой же, как для первых двух сегментов – собираны группы по ключевым запросам, с использованием wordstat.yandex.ru для подсказки, затем собраны администраторы этих групп.

Поиск сообществ Магазин Ткани

По поисковому запросу «Магазин Ткани» можно найти 616 сообществ. Их администраторы — наши потенциальные покупатели. Аудиторию можно расширить, собрав релевантные группы по синонимам.

 

Тестовая рекламная кампания

Тестовая кампания была запущена в декабре, когда некоторые сегменты были заняты подготовкой к новогодним праздникам. Только с середины января удалось полноценно запустить тестовую рекламную кампанию.

В тестовой кампании применялись 2 формата объявлений: ТГБ и промо-посты, для каждого сегмента определены эффективные и неэффективные форматы.

 

Сегмент №1 Представители магазинов именных халатов

Сегмент отлично среагировал на наши предложения, как в ТГБ, так и на промо-посты. Как ожидалось, этот сегмент принес больше всего продаж – по данным от заказчика было не менее 15 подтвержденных и выкупленных заказов. Важно то, что  многие покупатели будут работать с компанией на продолжительной основе, т.к. у заказчика очень конкурентоспособное предложение (высокое качество халатов по стоимости не выше среднерыночной).

Примеры объявлений для сегмента "Продавцы именных халатов"

Примеры объявлений для сегмента «Продавцы именных халатов». CTR объявлений 0.129%, 0.105 %, 0.104 %.

Средняя стоимость перехода: 3 руб 35 коп.

Вступлений в группу: 25

Стоимость вступления: 20 рублей

Продаж: 15

Стоимость клиента: 40 рублей

Заказчик рассказывает, что было много заказов

Заказчик рассказывает, что есть продажи с тестовой рекламной кампании.

 

Сегмент №2 Организаторы совместных покупок

В середине декабря сегмент совершенно не реагировал на объявления, но проявил интерес к предложениям в январе. Скорее всего сказалась предновогодняя суматоха и СПшники разбирались с накопленными заказами, не могли уделить время новым предложениям.

Не многих заинтересовало наше предложение, но стало понятно, как подготовить посадочную страницу для увеличения продаж в этом сегменте. Организаторы СП — сегмент, который не покупает сразу, но может принести много продаж в будущем.

Примеры объявлений:

Пример объявлений для сегмента "Организаторы совместных покупок"

Примеры объявлений для сегмента «Организаторы совместных покупок». CTR объявлений 0.037 %, 0.028 %, 0.019 %, 0.018 %, 0.017 %

Средняя стоимость перехода: 7 руб 98 коп.

Вступлений в группу: 20

Стоимость вступления: 45 рублей

Заявки: 2

Стоимость заявки: 450 рублей

 

Сегмент №3 Представители магазинов текстиля

Это сегмент проявил больший интерес к объявлениям, но из него не получилось получить продажи. Возможно, проблема кроется в предложении – компания заказчика предлагала только 4 вида ткани однотонных цветов, но конкуренты предлагают более широкий выбор тканей и цветов.

Примеры объявлений:

Примеры объявлений для сегмента "Продавцы Текстиля"

Примеры объявлений для сегмента «Продавцы Текстиля». CTR объявлений 0.056 %, 0.042 %, 0.031 %, 0.028 %, 0.028 %, 0.026 %, 0.026 %

Средняя стоимость перехода: 5 руб 10 коп.

Вступлений в группу за всю кампанию: 9

Средняя стоимость вступившего: 58 рублей

Заявок: 0

 

Итог

На тестовой кампании мы не только прощупали почву, но получили первые продажи. С 3.000 рублей, вложенных в тестовую таргетированную рекламу, получены заказы на сумму более 150.000 рублей. Многие из привлеченных покупателей станут работать с компанией на продолжительной основе, т.к. у заказчика очень конкурентоспособное предложение (высокое качество продукции по стоимости не выше среднерыночной).

Также у нас появилась информация по сегментам, с которыми можно работать в дальнейшем и как выстраивать работу, чтобы получить  больше продаж.

Если ваш оптовый покупатель продаёт через социальные сети, высока вероятность, что эта социальная сеть окажется эффективным источником оптовых продаж. Для консультации напишите Артему Никулину.

Читайте еще