Таргетинг для сервиса 360CarMuseum. Проверка широкой и узкой аудитории

17 марта
Время чтения: 6 минут

Кроме проектов клиентов специалисты Contempium работают с собственными проектами, на которых практикуют умение и проверяют гипотезы. В этом кейсе расскажем, как подбирали сегменты, нашли узкий и эффективный сегмент для собственного сервиса с широкой аудиторией. Объем рекламной кампании на 10.000 рублей.

 

О продукте

360CarMuseum.com – портал виртуальных туров по автомобильным музеям мира. На сайте можно посетить 3D-тур по автомобильным и техническим музеям из разных стран. 3D-туры сняты в реальных музеях и информация об экспонатах также представлена в виртуальной версии. Монетизация организована через покупку билетов в виртуальные туры.

360carmuseum-2-638

Описание проекта из официальной презентации

 

О целевой аудитории

Первичный портрет покупателя сразу задаёт правильное направление, выдержка из обращения создателя к посетителям сайта «Скорее всего вы являетесь фанатом автоистории и считаете, что лучшие автомобили делали лет 40-50 назад. Или вы жить не можете без двухколесной транспортной техники и готовы рассматривать хитросплетения выхлопных труб часами. А может вы просто хотите все знать!».

Для проекта также было важно проверить отклик более широкой аудитории, т.е. людей, которые интересуются автомобилями и автомобильной культурой. Мы составили майнд-карту с сегментацией аудитории. Посмотреть полную карту можно по ссылке.

 

О конкурентах и рынке продукта

Аналогичных сервисов с 3D-турами по автомобильным музеям нам не удалось найти. Ближайший прямой конкурент – виртуальные туры по музеям от Google Maps (здесь пример по музею Lamborghini). Главное отличие – посещение музея в Google Maps бесплатно, но пусто – в них нет информации по экспонатам, энциклопедии и истории музея. 360CarMuseum выигрывает наполнением и доступом к мелким частным коллекциям (которые не интересны гуглу, но интересны ценителям автостарины).

360carmuseum-3-638

О преимуществах сервиса

Косвенные конкуренты – настоящие автомобильные и технические музеи (хотя в майндмап определены как прямые конкуренты, поскольку мы не могли использовать в соцсетях аудиторию Google Maps, но могли собрать посетителей настоящих музеев через официальные группы, геотеги). Реальные музеи выигрывают на уровне восприятия, все-таки созерцать экспонаты вживую приятнее, чем через дисплей. Но проигрывают в доступности. 360CarMuseum можно посетить из любого места в любой момент, если у пользователя есть ПК и доступ к Интернету.

360carmuseum-4-638

Стоимость использования продукта. Музеи Google Maps бесплатны. Стоимость билета в настоящий музей варьируется от 100-3000 рублей, а сопутствующие расходы (дорога до музея) в разы увеличивают затраты на посещение. Стоимость билета в виртуальный тур на 360CarMuseum в разы ниже стоимости реальных прототипов. Так билет для взрослого посетителя реального музея Ferrari Museum Maranello стоит 13 Евро (800 рублей на момент написания кейса), а билет в виртуальный тур по Ferrari Museum Maranello на 360CarMuseum стоит всего 90 рублей.

 

Сегментация аудитории

Для проекта было важно проверить, как будут работать разные сегменты, объединенные одним интересом – любовью к автомобилями. Подробную карту с сегментацией аудитории вы можете посмотреть по ссылке на MindMeister.  Мы уже были уверены в одном сегменте – любителях автостарины (это их хобби, рассматривать старинные автомобили и изучать информацию о них). Интересно было проверить, как сработает рекламная кампания на более широкой аудитории.

360Майндмап

Майнд-карта с сегментацией аудитории

Для кампании использовали самый теплый сегмент и широкий сегмент. Узкий сегмент — 27.000 человек любители автостарины. Широкий сегмент — 100.000 человек, объединенные общим интересом по автомобильной культуре в возрасте 25-35 лет (было важно проверить эффективность по широкой аудитории).

Для каждого сегмента и объявления мы использовали индивидуальные UTM-метки, чтобы отследить стоимость конверсий.

 

Рекламные объявления

Трафик с объявлений вели на 2 типа страниц:

  1. Общая страница со списком музеев, на которой пользователь мог выбрать интересующий его музей.
  2. Страница конкретного музея, например Mercedes-Benz в Штутгарте.

Что еще нужно фанату автомобилей, если не красивые, редкие авто. В креативах использовали фотографии редких экспонатов, характерные кузовные и технические элементы ретро-автомобилей. В объявления со ссылками на конкретные музеи использовали фотографии залов с интересными экспонатами и фото редких экспонатов, представленных в музее. Посылы в текстах объявлений использованы простые – прямая продажа (посети музей) и решение проблемы (хочешь в музей Ferrari?).

LrhX2EuVZSI

Пример использованных объявлений представлены ниже. Это первые наработки и в дальнейшем они корректировались под каждую аудиторию. Результаты по объявлениям можно увидеть в следующем разделе.

 

Результаты кампании

По широкой аудитории (общие интересы по тематике авто) не удалось добиться удовлетворительных результатов и аудитория вскоре была отключена. Стоимость клика в аудитории составила 6 рублей (что относительно дорого в нашем случае), покупок билетов в музеи также не удалось получить с данной аудитории. Возможно, дальнейшие тесты по сегменту, а также использование ретаргетинга позволили добиться приемлемых результатов, но после открутки на 2000 рублей работу сегменту остановили, т.к. сработала узкая аудитория.

Любители автостарины, в которых мы были уверены с самого начала, показали высокую заинтересованность в сервисе. Стоимость перехода у этой аудитории составила 2 рубля. Переходы на страницу покупки виртуального тура – до 59.44 % от всех визитов сегмента. Но после перехода на страницу оплаты возникали проблемы – до 95% посетителей страницы уходили  с сайта или переходили в энциклопедию. Средняя стоимость покупки билета составила 66 рублей. Мы определили 2 гипотезы по отвалившейся аудитории: первая – «холодный» трафик не готов платить за посещение виртуальных музеев, нужно прогревать его через ретаргетинг, вторая – что-то не так со страницей оплаты. Если у вас есть идеи, поделитесь с нами!

Объявления, которые были популярны (с высоким CTR) у рабочего сегмента: №1 (0.1%), №7 (0.08%), №9 (0.08%).

LrhX2EuVZSI

Объявление №1(ГАЗ или Packard) показало хорошую вовлеченность (глубина просмотра, время на сайте и конверсии). У объявления №7 (текст объявления был изменен) показатели вовлеченности были в 2 раза хуже по глубине посещения сайта и в 3 раза хуже по времени на сайте, что в очередной раз доказывает – секас даёт хороший CTR, но не обещает хорошую конверсию. У объявления №9 (и аналогичных, ведущих на страницы конкретных музеев) результаты по глубине переходов были хуже в 2 раза, чем у объявления №1, но по времени визита уступали только на четверть. Дело в том, что по объявлению №1 пользователи видели весь список музеев, просматривали несколько, отсюда лучшие поведенческие.

 

Сухие цифры

Сумма, потраченная на кампанию: 10.000 рублей. На широкий сегмент – 2000 рублей, на узкий сегмент – 8000 рублей.

Стоимость перехода: У широкого сегмента – 6 рублей. У узкого сегмента – 2 рубля.

Достижения цели: Широкий сегмент – 0%. Узкий сегмент – 60%.

Из достижения цели в покупку: Узкий сегмент – 5%.

Стоимость конверсии: 66 рублей.

 

Выводы

Проект, который мы описали в кейсе – относительно простой. Уже при составлении сегментов аудитории определили те, что покажут хороший результат. Нам не удалось получить результаты по быстрому увеличению объемов рекламной кампании, подключив аудитории с широкими интересами. Доказательство, что масштабирование рекламной кампании даже в простой нише нужно делать с образца той аудитории, которая сработала.

Из-за нехватки времени на собственный проект мы не успели исправить страницу оплаты тура и проверить результаты кампании по ретаргетингу. Планируем вернуться к решению этой задачи. Ждите новый кейс на кампанию по ретаргетингу.

Читайте еще