Кейс: SMM для нижегородских кафе и баров: как эффективно использовать контент, конкурсы и таргет

Летом 2016 года в Contempium обратились основатели нижегородского кафе с желанием увеличить посещаемость заведения. Один из лучших инструментов продвижения в Интернете для заведений HoReCa – SMM, социальные сети приводят новых посетителей, прогревают текущую аудиторию, вовлекают в участие в мероприятиях. В этом кейсе вы узнаете, как мы собрали аудитории лидеров мнений, конкурентов и фуди-тусовки и сделали нижегородское кафе одним из известных в городе.

Оформление группы

На момент обращения в Contempium у кафе не было сайта, а первой страницей в результатах поиска была группа в социальных сетях. Это значит, что все заинтересованные будут получать информацию о кафе из группы во Вконтакте и первое впечатление о кафе будет складываться по контенту и информации, которая размещена в группе. SMM-специалисты Contempium оформили страницу, чтобы новые пользователи могли быстро понять основные преимущества кафе и найти необходимую информацию:

1. На обложку сообщества добавили фотографию, передающую атмосферу кафе;
2. Добавили лаконичное описание, перечисляющее отличительные черты и преимущества кафе;
3. Добавили контактную информацию и адрес кафе;
4. Создали отдельный альбом с интерьером кафе (одно из главных преимуществ кафе), а в дальнейшем создали альбом с фотографиями гостей, чтобы пользователи видели посещаемость кафе;
5. Создали электронное меню на wiki-странице.

Полный чек-лист для страницы вашего заведения вы найдете в блоге Contempium (добавим в начале марта).

А вы уверены в оформлении вашего сообщества? Напишите нашему специалисту и получите бесплатный аудит оформления группы.

Подготовка контента

Живой контент – одна из составляющих эффективной страницы в соцсетях. Качественный контент выполняет следующие задачи: вовлекает аудиторию в жизнь заведения, раскрывает атмосферу заведения, прогревает аудиторию на новые посещения и участие в мероприятиях. Хороший контент снижает стоимость вступившего пользователя. Ошибка большинства нижегородских заведений – создание контента ради контента. Нужно рассказывать о том, что интересно вашим гостям.

Проработка контент-стратегии заняла месяц, в течение которого SMM-щики Contempium проводили выходные в кафе, общались с барменами, официантами и основателями, изучали посты гостей о кафе в соцсетях, составляли портреты гостей заведения.

В результате был создан контент-план, в который вошли рубрики:

• О продуктах: Рассказываем подробнее о продуктах в составе блюд кафе. Гостям важно, каким образом мясо попало с зеленых лугов к ним на тарелку. Когда гости знают, что продукты, из которых готовят в кафе, натуральные, свежие, качественные и полезные, им скорее захочется съесть стейк из мраморной говядины в этом заведении, чем шаурму с мясом из неопределенных источников за углом. Пример

• Особенности приготовления блюд: для шефа приготовление еды творческий процесс и каждое блюдо готовится по особому рецепту. Тысячи кафе по городу готовят салат цезарь, но только в одном этот салат запоминается, благодаря истории, которую мы создали вокруг его приготовления. Пример

• История блюд, полная исторических фактов: еще один способ рассказать людям о привычных блюдах и сделать так, чтобы их запомнили. Пример

• Команда: гостям приятно осознавать, что за вкусными блюдами, дружелюбной атмосферой и чистотой в кафе стоят люди. Мы рассказывали о сформировавшейся команде, их заслугах, увлечениях и интересах. Так формировали доверие гостей к персоналу. Приятнее идти на обед к людям, которых знаешь. Пример

• Чистота: после проверок Елены Летучей посетители общепита задумались, а чисто ли кафе, которые они посещают? Мы рассказывали о каждой плановой уборке в залах, баре и на кухне, чтобы пользователи знали, что их пищеварению ничего не угрожает.

• Отзывы: социальное признание – очень важно для заведений общепита. Мы собирали все: отзывы из «Книги», посты пользователей в социальных сетях, напрямую спрашивали посетителей кафе о том, как им нравится. В группу приходили пользователи из поисковых систем и видели положительные отзывы, что положительно влияло на их выбор в пользу заведения заказчика. Пример

• Новости заведения: заведение нашего заказчика – живое и развивающееся, мы давали людям знать об этом, рассказывая о важных новостях: новом оборудовании на кухню, новых поставщиках продуктов, повышении квалификации персонала. Подробно рассказывали гостям о новости и давали знать, почему это хорошо для гостей. Пример

• Поединки блюд: считайте их маркетинговыми мини-исследованиями. Так мы узнавали о предпочтениях гостей, устраивая баттлы популярных блюд. Кофе или чай? Мясо или курица? Роллы или пицца? Пример

• Факты и цифры: сколько чашек кофе выпили в кафе за месяц? 1099?! «Вау, должно быть, вкусный кофе, раз так много людей его попробовали, я тоже хочу!» Подмечайте такие цифры во время инвентаризации. Данные предоставлял нам Заказчик, а из них мы собирали интересный контент. Пример

Ищите идеи для контента вашей группы? Напишите специалисту Contempium и получите подсказки!

Привлечение гостей через таргетированную рекламу

Мы рассказывали, что проводили вечера в кафе заказчика и просматривали посты посетителей о кафе, так мы подробнее познакомились с целевой аудиторией заведения. Ниже расскажем об основных сегментах аудитории, которые подойдут многим заведениям общепита.

1. Друзья персонала и владельцев заведения

Если бы у нас было свое кафе, мы собирали там друзей каждый вечер. Даже если они не обеспечат солидную кассу, появится первый костяк гостей, а кафе начнет наполняться атмосферой дружбы. Вдобавок, друзья запустят сарафанное радио, в том числе в социальных сетях.

Пример объявлений, настроенных на друзей барменов.

Мы собрали аккаунты всех работников кафе-бара: барменов, официантов, поваров, администраторов. Под каждого собрали отдельную базу из друзей во Вконтакте. Протестировали два формата: ТГБ (боковой формат) и промо-посты, оба сработали замечательно! Аудитория хорошо реагировала на знакомые лица. Друзья писали нашим героям рекламных кампаний «Вау, да я видел твою рекламу!», «Вау, обязательно придём к тебе в гости!», «Круто! Жди в гости!».

Так мы получили первые две сотни активных участников группы, затратив всего по 2 рубля на нового участника.

2. Аудитория конкурентов

Другие бары и кафе в центре Нижнего Новгорода долго и тщательно собирали свою аудиторию, а мы таргетировались на нее и рассказали, чем кафе нашего заказчика лучше. Показывали боковые объявления и промо-посты, продвигали конкурсы среди этой аудитории.

Примеры объявлений, настроенных на аудиторию конкурентов

Так о кафе нашего заказчика узнали нижегородцы, которые чаще всего посещают бары и кафе, группа наполнилась более чем пятью сотней живых пользователей.

3. Foodie-сообщество Нижнего Новгорода

Foodie – это последователи гастрономической культуры, они посещают ресторанные дни, гастрономические вечера, ходят на лекции и вечера барной и ресторанной культуры, знают о самых крутых и продвинутых заведениях Нижнего Новгорода города, пишут отзывы.

Примеры объявлений для Foodie-сообщества Нижнего Новгорода

Так мы собрали лидеров мнений, которые рассказывают о кафе в тусовке, поддерживают сарафанное радио и приходят на мероприятия заведения.

4. Студенты университетов по соседству

Вспоминаем студенческие будни, помните однокурсников, которые прогуливали пары в близлежащих кафе. Студенты как война – никогда не меняются. Поэтому мы настроились на студентов университетов поблизости и рассказали им, что прогулять пары, пообедать и хорошо провести время с одногруппниками можно в кафе нашего заказчика.

Объявления для студентов университета напротив кафе

Так мы собрали посетителей, которые приходили в кафе во время низкой посещаемости – в будни с 10-12 и с 15-18 часов.

Есть еще несколько «теплых» аудиторий, но мы бережем их для наших клиентов. Напишите нашему специалисту и он подскажет, какие аудитории можно привлекать в ваше заведение.

Привлечение гостей через конкурсы

Мир делится на 2 типа людей – те, кто продвигается страницу в соцсетях только с помощью конкурсов и те, кто не верит в эффективность конкурсов. Мы создаём третий тип – тех, кто рационально использует конкурсы для продвижения и знает, как вернуть вложенные в них средства.

При создании конкурсов мы ставили перед собой целью не увеличение участников группы, а привлечение посетителей в кафе. Поэтому при разработке конкурсов рассчитывали, чтобы пользователь привел своих друзей и вложения нашего заказчика в конкурс (т.е. бесплатное блюдо/напиток, которое получит победитель конкурса, и затраты на продвижение конкурса) окупались.

Так появилось несколько типов конкурсов, которые помогали еженедельно увеличивать посещаемость кафе: организовывали конкурсы с дарением пиццы, а ее стоимость возвращали за счет напитков, которые покупали победитель и его друзья; давали шанс пользователям бесплатно угостить друзей кофе в кафе, так создавали повод прийти в заведение и дополнительно возвращали вложенные средства за счет десертов; разыгрывали фотосессии в кафе, а фотографии становились поводом восхищенных разговоров в новостных лентах победителей.

Пример конкурса №1, №2.

Конкурсы работают и ими можно привлекать не только призоловов и любителей «халявы», главное – продуманная механика и умение донести информацию о конкурсе до правильных пользователей.

Мероприятия

Мы организовывали мероприятия через Вконтакте, для привлечения новых гостей и популяризации кафе. История о рекламе мероприятий достойна отдельного кейса, который мы опубликуем в начале марта. Если не хотите ее упустить и быть одним из первых, кто использует в практике, подпишитесь на нашу группу Вконтакте.

Итог

За 3 месяца при ограниченном бюджете команда Contempium сделала из нового кафе одно из обсуждаемых в социальных сетях городских заведений, использовав простую формулу: интересный контент + правильно подобранная аудитория + вовлекающие конкурсы, мероприятия и активации. Справедливо заметить, что немалую долю успеха обеспечил вовлеченный заказчик – представители заказчика охотно шли на диалог, команда бартендеров и официантов готовила отличный In-House контент и хорошо делала свою основную работу, о чем говорили посты пользователей в социальных сетях.

Бонус для тех, кто дочитал до конца! В марте студия интернет-рекламы Contempium выпускает руководство по самостоятельному ведению страниц общепита в соцсетях, из которого вы узнаете, о чем писать в группе, чтобы вашим подписчикам было интересно, и они возвращались к вам, на какие сегменты эффективно настраивать рекламу, какие дополнительные инструменты можно использовать для привлечения гостей в заведение, как продвигаться в Instagram. Подпишитесь на рассылку от Contempium в форме ниже, чтобы не пропустить ценный опыт!