+7 (831) 277-72-67
Нижний Новгород, Мануфактурная, 14а

22 элементарные причины провала ваших рекламных кампаний в Facebook

11 декабря
Время чтения: 19 минут

Вы прочитали сотни статей о рекламе в Facebook, но все без толку? Опубликовали объявление, но кампания еле продвигается и не приносит ожидаемых результатов?

В этом вы не одиноки. Даже спустя месяцы после публикации объявлений маркетологи бьются над созданием рекламных кампаний с высоким коэффициентом конверсии.

22 элементарные причины провала ваших рекламных кампаний в Facebook

Так что же мы все делаем не так?

Эта статья не из тех, что просто выделяют очевидные ошибки и проблемы в работе с рекламой в Facebook, и вы потом сидите и ломаете голову над тем, как же решить эти проблемы.

Напротив, мы выделим 22 простые причины провала ваших рекламных кампаний, которые, тем не менее, упускаются из виду. И чтобы помочь вам решить эти проблемы, мы также поделимся полезными советами о том, как заставить ваши кампании работать по полной программе.

Вы точно готовы поставить ваши хромые рекламные кампании на ноги? Тогда поехали!

1. Медленный старт кампаний

Медленный старт кампаний – это проблема, о которой немногие маркетологи говорят, но с которой каждый из них борется. Взгляните на этот график, и вы поймете, что сразу застало нас врасплох – наши рекламные кампании не смогли стартовать.

Медленный старт рекламной кампании Facebook

Должно быть, то же самое испытали браться Райт, когда их самолеты падали при взлете. Как у братьев с самолетами, так и у нас было несколько попыток запуска кампаний. И все они провалились.

В чем причина провала кампаний и как это исправить?

Плохие показатели наших кампаний были обусловлены множеством факторов. Вот наиболее значимые из них:

  • Слишком большое количество низкобюджетных групп вариаций в A/B-тестах
  • Неудачный выбор рекламного изображения
  • Низкая релевантность рекламы (=плохой таргетинг)
  • Использование неверных настроек заявок
  • Неумение ждать и резкие изменения

В этой статье мы поговорим о том, как решить все эти проблемы. А сейчас я бы хотел рассказать об одном небольшом изменении, которое помогло привести наши кампании в рабочее состояние.

Во время аукциона рекламных объявлений мы применили мысленную установку «Быстрый Старт».

Вот как она работает:

  1. Устанавливайте такой бюджет на весь срок действия, который пресекается с вашим запланированным бюджетом – вам понадобится около 10 000 показов, чтобы понять, какие объявления работают, а какие – нет. Поэтому вам необходимо, чтобы Facebook задействовал больше ресурсов в начале кампании. К примеру, чтобы сдвинуть кампанию с места, вам понадобится бюджет в 50,000 рублей вместо запланированных 10,000.
  2. В Facebook редко используется общий дневной бюджет. Если ваши объявления не сверх-релевантны вашей целевой аудитории, то Facebook будет показывать объявлять не так часто, как вам того хотелось бы. Чтобы на начальной стадии вашу рекламу увидели как можно больше людей, увеличьте начальный бюджет и на неделю расширьте аудиторию.

Я не утверждаю, что это единственно верный путь привести ваши кампании в рабочее состояние, но он точно поможет увеличить показ объявлений.

2. Высокая стоимость клика в аукционе

Вы никогда не задумывались о том, что причиной провала ваших рекламных кампаний в Facebook могут быть неверные решения в рамках аукциона рекламы? Мы продолжаем винить в низкой результативности кампаний рекламные изображения и рекламный текст, но что, если проблема кроется гораздо глубже?

Стоимость клика и количество кликов Facebook

 

Многие методические рекомендации по рекламе в Facebook советуют оптимизировать ваши объявления под конверсию, и если вы новичок, используйте автоматические торги (аукцион). Но с самого начала Facebook не сможет узнать, кто вероятнее всего будет участвовать в конверсии. Сперва ему необходимо собрать некоторые данные.

Но Facebook точно знает, кто будет кликать на ваши объявления. Вот рекомендация, как ускорить доставку вашей рекламы и расширить ее целевую аудиторию.

Начиная новую кампанию, выберите в настройках ее оптимизации «клики по ссылке».

Выберите "клики по ссылке" для более быстрого старта рекламной кампании

Выберите «клики по ссылке» для более быстрого старта рекламной кампании

Когда наши только опубликованные рекламные кампании были оптимизированы для конверсии (пробные варианты регистрации), мы почти не получали результатов и еще меньше – показов, поскольку Facebook считал наши объявления менее релевантными. Сменив механизм ценообразования и оптимизировав его для кликов по ссылке, мы отметили резкий скачок в показателях релевантности нашей рекламы и в показателях кликабельности сайта.

Пробуйте различные виды аукционов.

В начале новой рекламной кампании оптимизируйте механизм ценооборазования для CPM (стоимость за 1000 показов) или «Кликов по Ссылке» и дайте Facebook проанализировать интересы вашей аудитории перед оптимизацией для Конверсий.

Еще один совет: Если вы создаете рекламную кампанию в Facebook для электронной книги, инфографического контента или просто очень привлекательного контента, в большинстве случаев аукцион на основе модели CPM выйдет дешевле, чем платить за клики по ссылке.

Аукцион на основе модели CPM помог нам получить клики на нашу страницу всего за 0,6 рубля.

3. Ваши рекламные объявления нерелевантны вашей целевой аудитории

Возможно вы слышали о том, что в Facebook появился показатель релевантности рекламных объявлений. Если не слышали – он оценивает по десятибалльной шкале то, насколько ваше объявление релевантно вашей аудитории. Так, низкий показатель релевантности может ДОРОГО вам обойтись.

Для того, чтобы посмотреть релевантность ваших объявлений:

  1. Откройте Ads Manager.
  2. Нажмите «Все кампании», «Все группы объявлений» или «Все объявления» в зависимости от того, что вы хотите обновить.
  3. Нажмите на раскрывающееся меню Столбцы.
  4. Выберите Настроить столбцы.
  5. Выберите Оценка актуальности. Вы также можете выбрать Положительные отзывы и Отрицательные отзывы для получения дополнительной информации.
  6. Нажмите Применить.
  7. Вернитесь на страницу отчетов, нажмите Уровень и выберите Все объявления. Чтобы ваша оценка была показана, убедитесь в том, что вы не выбрали никакие параметры сортировки для доставки.
  8. В столбце оценки актуальности будет отображаться число от 1 до 10, а положительные или отрицательные отзывы будут показаны в виде низкого, среднего или высокого рейтинга.
Выберите "Оценка актуальности"

Выберите «Оценка актуальности»

Оценка эффективности рекламных объявлений

Оценка эффективности рекламных объявлений

Facebook вычисляет показатель релевантности на основе позитивных и негативных отзывов об объявлении. Если ваше объявление не вызывает активность (лайки, клики и конверсия), показатели релевантности от Facebook будут низкими. Объявления с низким показателем релевантности увидит меньшее число людей, но стоят они в итоге больше.

Что пишут в Facebook:

Проще говоря, чем выше показатель релевантности объявления, тем дешевле будет его доставка. Все потому, что наша система доставки рекламы сделана так, чтобы показывать нужный контент нужным людям, и высокий показатель релевантности воспринимается системой как позитивный сигнал.

4. Людям надоели ваши объявления

Помимо низкого показателя релевантности, в шкафу может прятаться еще один монстр под названием «Усталость от Рекламы». Усталость от рекламы бывает у тех, кто видел вашу рекламу много раз. Высокая частота показов вашей рекламы говорит о том, что один и тот же пользователь видел конкретное объявление уже 5 или 10 раз.

Чем больше вы показываете рекламное объявление одному пользователю, тем ниже его эффективность

Чем больше вы показываете рекламное объявление одному пользователю, тем ниже его эффективность

Если кто-то видел ваше объявление больше трех раз и до сих пор не кликнул на него, скорее всего, он в нем не заинтересован. И тогда из-за доставки рекламы незаинтересованной аудитории вы начинаете терять деньги.

Вот как частота показов рекламы в Facebook влияет на кликабельность (CTR) и стоимость конверсии рекламных объявлений:

Вот как частота показов рекламы в Facebook влияет на кликабельность (CTR) и стоимость конверсии рекламных объявлений

Когда люди видели одно и то же объявление дважды, кликабельность снижалась на 8,91%. Когда объявление показывалось в четвертый раз, она была ниже уже на 23,34%.

Падение CTR и рост CPC в зависимости от частоты

Как избежать усталости от рекламы и сохранить низкую стоимость за клик?

Отслеживайте частоту показа и останавливайте объявления, частота которых превышает 2.

5. Никто не занимается вашими кампаниями

Реклама в Facebook похожа на домашнего питомца – ей нужно постоянно уделять внимание. Если этого не делать, стоимость клика резко возрастет.

Однажды мы выяснили это на своем горьком опыте. Мы запустили эффективные рекламные кампании и оставили их работать на несколько месяцев. Вот результат одной из них:

Что будет, если оставить рекламную кампанию Facebook на несколько месяцев

Стоимость отметки «нравится» возросла с 8.97 до 22.2 рублей

Стоимость конверсии выросла почти в 3 раза всего за полтора месяца! Вливая огромные суммы в узкую аудиторию, мы пресытили ее за очень короткий период. Не совершайте таких же ошибок. Ежедневно проверяйте рабочее состояние ваших объявлений, и, как только заметите рост стоимости клика, принимайте меры и начинайте оптимизацию.

6. Неоптимизированные кампании

Если Билл Гейтс зайдет в бар, то, в среднем, каждый в баре окажется миллионером. Забавно, да?

Я решил рассказать вам эту шутку, чтобы напомнить о ее необъективности. Что если ваша кампания полна неэффективных объявлений, и лишь одно единственное объявление держит ее на плаву?

Одни объявления работают хорошо, другие – нет. И вторые всегда тянут первых ко дну. Вот таблица Facebook с результатами одной из наших рекламных кампаний:

Результаты рекламной кампании

Обратите внимание, насколько разные кликабельность и стоимость отметки «Нравится» у этих групп объявлений. Никому не захочется поддерживать группу объявлений, у которой стоимость 37,27 рублей, в то время как у другой группы эта стоимость составляет 5,89 рублей. Конечно, это лишь промежуточные результаты. По этой кампании еще рано делать выводы. Почему? Читайте ниже!

Вывод: Регулярно проверяйте свои рекламные кампании, избавляйтесь от неэффективных объявлений и стимулируйте эффективные.

7. Преждевременное завершение А/В-тестов

Я не стану выделять «отсутствие А/В-тестов для вашей рекламы» как отдельную ошибку, поскольку уже все знают, как это важно. Чего вы, возможно, не знали, так это то, что вы неправильно проводите А/В-тесты.

Три смертных греха А/В-тестирования:

8. Ошибка при А/В-тестировании 1: тестирование слишком большого количества вариаций рекламы одновременно

Создать 100 разных вариаций рекламы и одновременно наблюдать за тем, какой заголовок, рекламное изображение и призыв к действию работает лучше всех – плохая идея. Почему? Потому что у вас бюджета не хватит.

Вам придется на каждую группу объявлений выделить такой бюджет, который позволит им набрать статистически значимое количество показов и кликов.

Аудитории и объявления

9. Ошибка при А/В-тестировании 2: результаты теста статистически незначимы

Ошибка многих маркетологов в том, что они раньше времени завершают тестирование. Не завершайте A/B-тестирование до тех пор, пока объявление не набрало 10 000 показов и 500 кликов (касается также A/B-тестирования сайтов).

10. Ошибка при А/В-тестировании 3: вы прекращаете тестирование

Как только вы поняли, какие изображения работают, вы прекращаете тестирование. Но даже высокоэффективное рекламное изображение за несколько месяцев успеет надоесть вашей целевой аудитории. Поэтому необходимо начинать новый A/B-тест, чтобы проверить, действительно ли элементы вашей нынешней рекламы лучшие из доступных.

11. Слишком резкие изменения

Мы привыкли делать резкие изменения и моментально добиваться желаемого – и это касается всех аспектов нашей жизни. Поэтому очень легко потерять терпение, если ваша реклама в Facebook не приносит ожидаемых результатов. Прежде чем менять такие параметры кампании, как метод торгов или размещение, дайте Facebook минимум сутки адаптироваться к последним изменениям вашей кампании.

Facebook пишет: “Чтобы производительность нашей системы доставки рекламы соответствовала вашей рекламе, ей нужно 24 часа. Может потребоваться еще больше времени, если вы часто редактируете объявления. Чтобы изменения вступили в силу, не редактируйте объявление как минимум сутки”.

Когда в начале нашей рекламной кампании произошел резкий скачок стоимости клика, алгоритмы Facebook вскоре подкорректировали систему доставки рекламы, и стоимость опустилась до нормальных значений.

Стоимость целевого действия упадет через некоторое время после запуска рекламной кампании

Стоимость целевого действия упадет через некоторое время после запуска рекламной кампании

12. Слишком много текста на рекламном изображении

Еще одна причина, по которой у ваших рекламных кампаний низкие показатели скорости доставки – правило 20% текста в изображении.

И, несмотря на то, что Facebook объявил об отмене этого правила, наличие текста в вашем объявлении по-прежнему снижает показатели доставки и увеличивает стоимость клика. Это нередкое явление. Вы запускаете кампанию, и вначале кажется, что работает она исправно. Но затем Facebook вдруг решает, что в вашем рекламном изображении слишком много текста, и прекращает доставку до аудитории.

Охват рекламных объявлений с текстом на изображении значительно ниже

Охват рекламных объявлений с текстом на изображении значительно ниже

Как избежать проблему с избытком текста?

Ответ довольно очевидный: используйте меньше текста в рекламных изображениях. Но если вы решили добавить текст, постоянно проверяйте показатели доставки вашей рекламы. Вы также можете запросить ручную проверку объявления, которая, впрочем, вряд ли даст какой-то положительный результат.

13. Ошибочный выбор целевой аудитории

Проще всего свалить вину за неэффективность вашей рекламы на ошибочный выбор целевой аудитории. Но в чем именно ошибка? Далее мы рассмотрим три наиболее частые ошибки в таргетинге в Facebook (и покажем, как их решить):

14. Ошибка в таргетинге №1: таргетинг холодным лидам

Причина провала некоторых ваших рекламных кампаний в Facebook в том, что вы не согласовали ваши предложения с ожиданиями вашей аудитории.

Чтобы исправить эту ошибку, подумайте о том, к какой части воронки продаж относятся различные представители вашей целевой аудитории. Начните отдельные рекламные компании, чтобы обеспечить большую узнаваемость бренда и стимулировать заинтересованных людей зарегистрироваться или купить ваш продукт.

Рассмотрим вопрос с такой стороны: Насколько горячи лиды, которым вы адресуете свой продукт?

Кубики льда – это люди, которые ни разу не слышали о вашем продукте. Лава представляет собой крайне заинтересованную аудиторию, которую стоит только подтолкнуть, – и она купит этот продукт.

Кубики льда и лава

15. Ошибка в таргетинге №2: таргетинг слишком широкой аудитории

Хотя большая аудитория и дает прекрасную возможность быстро получить результаты А/В-тестирования, скорее всего вашу рекламу увидят не заинтересованные в ней люди.

Слишком широкая аудитория снижает показатель релевантности рекламы, что ведет к большей стоимости клика. Чтобы сузить вашу аудиторию до лимита в 100 000 человек, используйте таргетинг по интересам и поведению.

16.  Ошибка в таргетинге №3: таргетинг индивидуально настроенным аудиториям

Проанализировав более 400 рекламных объявлений и более 1,6 миллиарда показов, мы пришли к выводу, что это одна из тех ошибок, о которых вы будете жалеть больше всего.

Исключив индивидуально настроенные аудитории, вы сможете избежать доставку рекламы тем, кто уже взаимодействовал с ней. К тому же так вы сэкономите сотни долларов на рекламе.

Как исключить индивидуально настроенные аудитории?

Исключите тех, кто уже посетил определенную целевую страницу – напротив, адресуйте им кампанию по ретаргетингу – так вы получите большую конверсию и меньше уставших от рекламы пользователей.

Исключить аудиторию

Полезный совет: Продвигая свой вебсайт, включите в таргетинг тех, кто уже посещал этот сайт. Адресуя рекламу в Facebook своим поклонникам, вы можете повысить кликабельность на 700% (согласно данным Webtrends).

17. Неверное размещение рекламы

Порой чтобы улучшить работоспособность вашей рекламной кампании в Facebook, нужно всего лишь поменять размещение объявления. Но как выбрать правильный вариант?!

Варианты размещения объявлений в Facebook

Запуская рекламу Facebook на для проекта SWYTO, мы устроили A/B-тестирование размещения рекламы в настольной и мобильной версиях Facebook. Так, мы увидели, что мобильная версия получала гораздо больше кликов (при более низкой стоимости клика), в то время как реклама в настольной версии отличалась большей конверсией и привлекала больше лидов. Причем, стоимость отличалась в несколько раз. Поэтому, не забывайте измерять эффективность различных рекламных каналов стоимостью конверсии, а не стоимостью тысячи контактов или стоимостью клика.

18. Рекламное изображение не привлекает внимание

В новостной ленте Facebook полно различного контента. Вы открываете ее и сразу видите сотни рекламных изображений. Поэтому удостоверьтесь в том, что ваше изображение выделяется из общей массы.

Всегда используйте в своей рекламе в Facebook (и других записях) изображения. Изображения Facebook обеспечивают в два раза большую активность, чем обычная запись с текстом.

Чтобы найти лучшее рекламное изображение, тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. И не стоит каждый раз что-то кардинально менять во время А/В-тестов. Как правило, нужно всего лишь что-то подправить. Внизу лишь часть рекламных изображений, которые мы тестировали для своей рекламной кампании:

Рекламные объявления

Я уверен, что лишь протестировав все эти изображения, мы смогли улучшить показатели стоимости конверсии нашей рекламы.

19. Неэффективная целевая страница

Возможно, вы думаете, что эффективность вашей целевой страницы не влияет на стоимость клика вашей рекламы в Facebook. Ошибаетесь.

На самом деле, от эффективности целевой страницы зависит число конверсий вашей рекламы и, следовательно, показатели ее релевантности. Низкая эффективность целевой страницы = плохие показатели релевантности рекламы.

Важно, чтобы ценностные предложения и призывы к действию вашей рекламы были согласованы с предложениями и призывами, которые пользователи видят на вашей целевой странице.

Мы специально немного утрировали данный пример, чтобы показать необходимость связи между рекламным объявлением и целевой страницей

Каждый раз при создании рекламной кампании с разными идеями и ценностными предложениями убедитесь в том, что вы подготовили соответствующую целевую страницу, куда попадут люди, кликнувшие по вашей рекламе.

Ниже мы перечислили 12 основных ошибок, которые совершаются на целевых страницах:

  1. Плохое первое впечатление
  2. Ваши реклама и призывы к действию целевой страницы непропорциональны друг к другу
  3. Ваша реклама адресована всем подряд, а не конкретной аудитории
  4. Вы используете неоднозначные ценностные предложения
  5. Ваши призывы к действию вызывают непонимание
  6. У вас недостаточно опыта с мобильными платформами
  7. Ваши целевая страница и дизайн рекламы не согласованы
  8. Вы не используете изображения
  9. Вы используете неподходящие изображения
  10. Нет изображений вашего продукта
  11. Ваши подписные и регистрационные формы тяжело найти
  12. Слишком длинные подписные формы

20. Плохо написанный текст объявлений

Существует множество причин, почему ваш рекламный текст губит конверсию. Ниже представлены основные причины, по которым пользователям не нравится ваша реклама:

  1. Ваше предложение не согласованно с ожиданиями вашей целевой аудитории
  2. Скучный рекламный текст
  3. У вас нет ясных ценностных предложений
  4. Ваш рекламный текст не вызывает никаких эмоций
  5. Отсутствие социального доказательства
  6. Ваш рекламный текст и целевая страница не согласованы.

Процесс написания хорошего рекламного текста начинается с определения вашей целевой аудитории. Если вы найдете ваших основных покупателей, то сможете понять их основные проблемы и создать предложение, способное помочь им решить эти проблемы.

Вот отличный пример высокоэффективного рекламного текста. К сожалению, он не на русском языке, но суть вы точно уловите:

Эффективное рекламное объявление от Uber

Четыре элемента, которые делают рекламу компании Uber крайне привлекательной:

  1. Лаконичный и понятный рекламный текст
  2. Интересный вопрос на изображении
  3. Предусматривающий конкретные действия призыв к действию в заголовке (Регистрируйтесь сегодня!)
  4. Рекламный текст объясняет суть бизнес-модели Uber тем, кто еще не знает о ней.

21. Слишком объемный рекламный текст

Еще одна ошибка при написании рекламного текста, которая зачастую губит рекламную кампанию, заключается в уходе от темы. У людей нет времени читать ваш текст из 150 слов о преимуществах вашего продукта. Они хотят сразу понять, стоит им кликать по вашему объявлению или нет.

Короткие записи удобны не только в Twitter. По данным Track Social записи в Facebook (а также реклама) короче 250 символов может увеличить привлекательность на 60%. Можно увеличить и на 66%, если текст будет меньше 80 символов.

Длина рекламного поста

22. Использование неподходящих призывов к действию или отсутствие призывов как таковых

Ваше объявление может содержать отличное изображение и интригующий текст, но если вы не определились, чего вы хотите от пользователей, они просто продолжат листать свою новостную ленту.

Наиболее эффективные призывы к действию обсуждались уже много раз. Самые эффективные призывы к действию – это «Узнайте больше», «Зарегистрируйтесь» и «Купите сейчас».

Различные призывы к действию

Чтобы проверить это, мы провели дополнительный А/В-тест: «Зарегистрируйтесь» против «Подробнее».

Мы увидели, что кликабельность призыва к действию «Подробнее» выше на 25%. Но перед тем, как поменять все призывы на «Подробнее», учтите, что в определенных случаях конверсия на лендинге рекламного объявления с призывом к действию «Зарегистрируйтесь» может быть выше!

Поскольку конечная цель вашей рекламы – заставить людей зарегистрироваться или купить что-то, важна не кликабельность, а конверсия. Ясно формулируйте ваши призывы к действию и следите за тем, чтобы они описывали то, что люди найдут на вашей целевой странице.

Вывод

Существует множество причин, которые могут загубить вашу рекламную кампанию в Facebook. Избежав описанные в этой статье 22 ошибки, вы сможете держать стоимость клика и стоимость конверсии на значительно более низком уровне.

Нам было бы интересно узнать, какие еще ошибки и проблемы возникали у вас при работе с рекламой в Facebook. Оставляйте свои вопросы в комментариях, и мы постараемся вам помочь!

Читайте еще