+7 (831) 277-72-67
Нижний Новгород, Мануфактурная, 14а

Как оценить эффективность продвижения в социальных сетях

5 апреля
Время чтения: 12 минут

«SMM не работает!»

Кто из вас слышал эту фразу? На самом деле, с проблемой сталкиваются многие и довольно часто.  Давайте поговорим о том, как сделать так, чтобы социальные сети у вас наконец заработали.

Первое с чем нужно разобраться — это с самой главной и самой основной проблемой SMM-щика, такой как подмена понятий.

SMM юмор

Когда спрашиваешь бизнесмена, а зачем ты идешь в социальные сети и что бы ты хотел от них получить, ответ поступает простой и понятный: это прибыль и продажи. Но как только начинается процесс продвижения, сразу же идет подмена понятий.

Вместо продаж, которые из социальных сетей померить можно, но для этого, конечно, требуется определенный инструментарий, начинается сразу подмена понятий — качественных и количественных. Вместо того, чтобы измерять продажи, сразу начинаются «лайки», «твиты», «шеры», просмотры видео, подписчики и другие количественные показатели, которые очень легко накрутить.

Я SMM-щик

Если говорить про стандартную ситуацию общения «Директор — Маркетолог», то она выглядит следующим образом. Директор зовет Маркетолога, указывает на их страницу в Facebook и говорит:  Здесь у нас 1000 подписчиков, а сколько у конкурентов? А у конкурентов 10 000. Почему мы сидим и ничего не делаем? Надо резко что-то сделать, либо я тебе зарплату не выдам или уволю.»

Поэтому первая большая проблема почему у многих с SMM ничего не получается — это неправильные показатели. Понятно, что вы никуда не денетесь от измерения охвата CTR в объявлениях, количества подписчиков, но конечная цель и конечная метрика, которую нужно измерять — это прямые и косвенные продажи.

Как получить лайки, если вы так сильно хотите получить много лайков и много подписчиков?

Самый простой вариант вбить в Google запрос «Где купить лайки». Там вы можете за пару тысяч рублей купить отличных подписчиков. Например, у вас в группе появятся подписчики из Филипин, из Нигерии, из Пакистана.  Если вам будут нужны подписчики, которые будут более-менее похожи на славянские лица, соответственно они будут стоить немного дороже.

Накрутка лайков вконтакте

Этот метод мы сразу отбрасываем. Хотя ваше руководство или вы сами по каким либо принципам привяжетесь к цифре подписчиков, тогда можете этот вариант не отбрасывать.

Иногда есть много неожиданных вариантов как получить много лайков.  Когда мы продвигали проект CARakoom на англоязычные рынки, решили протестировать трафик из ОАЭ. Запустив на 20 долларов усиление поста, мы получили более 380 лайков под этим постом. Так происходило, потому что арабы, когда читают Facebook-ленту, у них «лайк» обозначает — «да, прочитал».

CARakoom UAE

Надо понимать, что социальные сети — это лишь один из инструментов комплексного интернет-маркетинга. И любой трафик, которые вы приводите из социальных сетей, он должен вестись на сайт. Продаем мы не через социальные сети, продаем мы через сайт.

Через социальные сети вам крайне сложно будет измерить какую либо отдачу. Понятно, что часть методов, промокоды и так далее, являются универсальными, но в основе все-таки лежит сайт.

Но сейчас есть бизнесы, которые могут продавать непосредственно через социальные сети. Например, это фотографы, «хэндмэйд», самодельные кексы или еще что-нибудь подобное. Да, они могут существовать отдельно, как какой-нибудь аккаунт в инстаграме, как канал в Youtube, раскрученная группа в ВК или в Facebook. Но как только встает вопрос в масштабировании — появляется необходимость в веб-сайте.

Использование «сокращалок»

Первый простой инструмент, который вам позволит узнать хоть что-то о вашей аудитории из социальных сетей — это «Сокращалки».

Сокращение ссылок

Сервисы сокращения ссылок, такие как vk.cc, bit.ly, goo.gl, titanium.clam.su и многие другие несут минимальную статистику о том кликают по вашей ссылке в социальных сетях, либо не кликают. Используя это, вы уже сможете для себя понять первоначальную информацию.

Можете не пользоваться сложным функционалом, например, URL Builder, но если вы раскидываете какое-либо сообщение по группам, не поленитесь, зашейте пост в каждой ссылке в отдельную «сокращалку», для того, чтобы узнать какая из групп дала вам трафик, а какая никакого эффекта не принесла. Это самая важная вещь, которую надо сделать в самом начале.

Надо понимать, если вы пользуетесь сервисами сокращений, то тут есть вторая сторона медали — вашу статистику могут посмотреть конкуренты. Для того, чтобы посмотреть статистику по короткой ссылке, достаточно добавить туда «плюсик» в конце (это касается и  bit.ly и  goo.gl), и вы можете подсмотреть, какое количество кликов было по той ссылке, которую конкурент использует непосредственно у себя в рекламе.

 

Статистика goo.gl

Компоновщик URL (URL Builder)

Конечно, самую  полезную информацию о том, откуда к нам приходит человек, дает URL Builder, он же компоновщик URL. С помощью этого компонента вы компонуете специальную ссылку, куда добавляются параметры отслеживания . Вы перестаете воспринимать соцсети как что-то целое. Они начинают разбиваться на определенные каналы и подгруппы. Вы точно знаете с какой группы, с какой страницы, от кого из лидеров мнений пришел непосредственно тот человек, который не просто зашел на сайт, но и в дальнейшем совершил полезные действия.

Компоновщик URL

Варианты использования URL Builder могу показать на нескольких простых примерах.

Для одного из наших клиентов, мы регулярно делаем посевы информационных постов. Иногда это количество доходит до 80 размещений в месяц в пабликах с численностью от 1000 человек.

Однако, из 80 групп мы получали значимый трафик только от 4х пабликов. Это надо понимать, когда вы начинаете заниматься размещением по группам. Вы ожидаете одного эффекта, а он может быть совершенно неожиданным. И часто — негативным.

Если вы не используете URL Builder для измерения каждой ссылки, то никогда не узнаете, откуда приходят хорошие клиенты!

Вот так будет выглядеть Google Analytics по трафику из Facebook, ВК и другой социальной сети после того, когда вы начнете пользоваться URL Builder.

Каналы соц трафика

Все разбивается по полочкам, и вы уже видите откуда конкретно пришел человек. Соответственно, вместо одного большого «черного ящичка», социальная сеть разбивается на множество сегментов, которые у вас либо работают, либо не работают, и это крайне важно.

После того, как вы освоили эту азбуку, наступает такой важный момент понимать, что же делают конкуренты.

Анализ социальной активности конкурентов

Как посмотреть сколько трафика и из каких социальных сетей привлекают ваши конкуренты?

Это делается с помощью инструмента Similarweb. Данный инструмент является одним из лидеров из сервисов по анализу конкурентов. Просто вбивайте сайты конкурентов и смотрите общее количество трафика, а также количество трафика их социальных сетей.

Проверка социального трафика с помощью Similarweb

Достаточно потратить полчаса своего времени, чтобы понять как конкуренты используют социальный трафик и из каких конкретно социальных сетей они получают больше всего аудитории.

Почему грустит SMM-щик?

Вам важно понимать, что социальные сети — это один из инструментов интернет-маркетинга. Его основная цель — вести трафик на сайт. И в этой связи нужно понимать, какие основные проблемы возникают у SMM-щика.

Я вижу основную проблему в том, что все интернет-маркетологи грустят. Чем бы не занимался интернет-маркетолог — он грустит. SEO-шник грустит, потому что Google меняет алгоритмы, специалист по контекстной рекламы — потому что Директ постоянно повышает стоимость за клик, а CTR падает.

А SMM-щик грустит, потому что постоянно падает органический охват. Например, у вас есть страница с 1000 подписчиками. Вы «запостили» какой-то пост. Сейчас в среднем только 7% из ваших подписчиков увидят его. Из 1000 человек ваших подписчиков, только 70 человек его увидят!

Как изменить ситуацию? На самом деле все просто. Надо нажать кнопку «дать деньги Facebook» (я говорю про кнопку «Поднимать публикацию») и ситуация изменится.

Есть и другой вариант: кроме прокачивания собственных социальных каналов, собирать базу подписчиков и использовать продвинутый email-маркетинг. Объясню, почему это важно!

 

Органический охват сейчас на Facebook в районе 7%. Бывает, конечно, 10-20%, но это большая редкость. Открываемость рассылок в среднем 25-28%, т.е. в 4 раза больше людей просто открывают рассылку, чем видят ваш пост на Facebook. И есть, так называемые, «пуш-уведомления», которые предлагают вам подписаться, например, на новости сайта. У них сейчас органический охват 50%.

Пуш-уведомления на сайтах

Именно поэтому, основная задача комплексного интернет-маркетолога, а не только SMM-щика, будет собрать аудиторию в максимальное количество различных каналов. Не только в Facebook, не только в ВК, но и в рассылку, базу ремаркетинга Google, в базу ремаркетинга Facebook, подписать на «пуш-уведомления», взять у человека номер телефона, чтобы можно было отправить СМС и т.д. Тогда вы сможете получить максимальную отдачу.

Этап конверсии

Конечно, самый интересный этап любой маркетинговой деятельности — это конверсия.

Можно ли оценить прямую продажу из социальных сетей? Конечно, можно, но важно помнить о следующем. Есть четыре темы в соцсетях, которые 100% приносят прямую продажу, т.е. тогда, когда пользователь пришел непосредственно из социальной сети и купил.

Но тут нужно вспомнить о мотивах, по которым люди приходят в социальные сети.

Первая из них — «fun», т.е. развлечение.  Пользователи смотрят открытки, котиков, «лайкают» и «шерят» все подряд. Таким людям можно продавать различные товары, главное, чтобы цена была довольно низкой. Хорошие примеры: говорящие хомяки, чехлы для телефона в виде «миньона» и т.д. «Фан» — это небольшая категория, но она присутствует.

Такие посты активно репостят и лайкают "фаны"

Такие посты активно репостят и лайкают «фаны»

Второе — это саморазвитие. Люди приходят в социальные сети узнать что-нибудь новенькое. На этом отлично работают все образовательные проекты. И если мы говорим про логику взаимодействия через социальные сети, то всё, что помогает человеку обучаться и самообразовываться, будет продавать и будет продаваться напрямую.

Примеры постов с интересной и полезной информацией привлекают особую аудиторию

Примеры постов с интересной и полезной информацией привлекают особую аудиторию

Третье: будет продаваться то, что давит на глаза. Например, визуально красивая одежда, бижутерия, ювелирные изделия и т.д. Либо что-то направленное на эмоции. Под эти категории подходит очень много продуктов, которые можно успешно продавать в интернете.

Четвертое: пользователи социальных сетей очень любят распродажи. Например, если вы даете большую скидку, то люди будут верить в нее. И поэтому социальные сети подходят, как ничто другое, для больших распродаж, для «черной пятницы», для каких-то больших скидочных инфоповодов. Нужно просто уметь это использовать и непосредственно применять.

Итак, те варианты, где результат от продвижения в соцсетях можно оценить и измерить довольно быстро:

  • Fun
  • Самообразование
  • Надавливание на визуальную и эмоциональную составляющую
  • Скидки

Во всех остальных случаях есть вероятность, что придется довольно долго ждать отдачи от социальных сетей.

 

Ассоциированные конверсии

Если от запуска рекламной кампании до первых продаж проходит довольно значимое время, то вы должны начать пользоваться такой метрикой, как «ассоциированные конверсии». Они дадут вам понимание о том, когда реально человек взаимодействовал с вашими рекламными постами в социальной сети, а потом вернулся и заказал из другого канала.

Ассоциированная конверсия

Блок-схема обычной ассоциированной конверсии

Что такое ассоциированная конверсия? Из цепочки, когда пользователь впервые попал на ваш сайт из социальной сети, а вернулся и заказал из поисковика, вы узнаете, что социальная сеть изначально привлекла его и замотивировала что-либо купить.

Давайте представим, что у вас за месяц была всего одна заявка из группы ВК с количеством подписчиков в 5000 чел. Исходя из логики, можно было бы  оставить попытки взаимодействия с ВК и заняться другими каналами, ведь этот канал себя показал крайне плохо.

Но если детально изучить ассоциированные конверсии, то могут открыться интересные подробности. Например, 20 пользователей сначала пришли из ВК, ничего не купили, но впоследствии вернулись из другого канала (например, Facebook) и совершили конверсию.

Мы обязательно вернемся к вопросу настройки и отслеживания ассоциированных конверсий в Google Analytics и Яндекс.Метрика в одной из следующих статей.

А пока просто запомните: если ваш продукт не входит в вышеназванные четыре категории: горячая скидка, «фан», что-нибудь эмоциональное и красивое, то на его продажу через соцсети потребуется время. Отслеживайте ассоциированные конверсии для того, чтобы увидеть отдачу от социальных сетей и понять как они работают.

Подсчет ROI из социальных сетей

Ну и, конечно, один из самых философских этапов — это подсчет ROI.

Нужно ли считать ROI из социальных сетей? Да, нужно считать. Прямой ROI часто выглядит не особо интересно. При этом более привликательно выглядит второй показатель — это ROI с ассоциированными конверсиями с учетом того сообщества, которые социальные сети вокруг нас создали. Если прямой ROI может быть близок к нулю, то ROI с ассоциированными конверсиями в одном из наших случаев дошел до 230%.

Заключение

Давайте подытожим основные моменты по данной статье.

Социальные сети можно измерять, это не какой-то «черный ящик». Вы можете измерить и понимать эффективность любого вашего действия в социальных сетях.

Для этого мы пользуемся:

  • инструментами пометки ссылок URL Builder;
  • инструментами сокращения ссылок;
  • измеряем вовлечение пришедших к нам на сайт пользователей из социальных сетей с помощью систем аналитики Google Analitics и Яндекс.Метрика;
  • считаем прямые конверсии (оставил заявку, оформил заказ, купил);
  • считаем ассоциированные конверсии.
Читайте еще