+7 (831) 277-72-67
Нижний Новгород, Мануфактурная, 14а

Самое полное руководство по таргетированной рекламе в Facebook

26 октября
Время чтения: 7 минут

На данный момент, по сравнению с остальными платными медиа-платформами, именно Facebook Ads продвинулся в том, как маркетологи могут распространять свой контент среди точной целевой аудитории и доносить до нее свои сообщения. Раньше маркетологи всегда искали целевую аудиторию там, где ожидали ее увидеть – на тематических телеканалах, в тематических журналах и печатных изданиях, и даже на тематических сайтах с макетными рекламными объявлениями.

Но Facebook пошел дальше и за последние десять лет создал самую полную базу демографических и психографических данных, что выводит возможности таргетинга на такой уровень, который ни один из вышеперечисленных вариантов и предложить не мог.

Хотите пару примеров того, на что способен таргетинг в Facebook?

Допустим, вы владелец автомобильного дилерского центра и хотите привлечь на тест-драйв новейшего малолитражного автомобиля молодых клиентов. Теперь с помощью Facebook вы можете выявить примерно 23 тыс. людей от 18 до 30 лет, которые живут в пределах 50 км от Москвы и болеют за ПФК ЦСКА.

82

Затем, благодаря информации из разделов «Поведение» и партнерам Facebook, предоставляющим данные по аудитории соцсети, еще больше погружайтесь в эту аудиторию в поисках тех, кто как-либо проявил интерес к покупке нового авто.

Теперь запускайте акцию «бесплатная майка ЦСКА каждому записавшемуся на тест-драйв в сентябре плюс шанс выиграть мяч с автографом Игоря Акинфеева» и наблюдайте, как растет активность ваших клиентов.

84

Общая структура таргетинга в Facebook

Таргетинг в Facebook можно разделить на 8 категорий. Это общая структура, а уровни ниже рассмотрим чуть позднее.

  1. Индивидуально настроенная аудитория (группы пользователей, которые вы формируете на основе списков электронных почт, телефонов, пользователей приложения, а также на основе ретаргетинга)
  2. Места (границы рынка обслуживания, почтовый индекс, город, страна)
  3. Возраст и пол
  4. Языки
  5. Демографические данные (доход, должность, имя работодателя, язык, семейное положение, образование, финансовое положение, недвижимость во владении, наличие детей, и т.д.)
  6. Интересы (все от журналов о звездах до политики и не только)
  7. Поведение (благотворительность, покупки онлайн, покупки авто, гаджеты, путешествия, и т.д.)
  8. Другие категории (различные диаспоры, их семьи и друзья)
  9. Связи (люди, связанные с вашей страницей, приложением или мероприятием)

Так эти категории выглядят в Facebook в разделе таргетинга под названием «Создать группу объявлений»:

85

Демография и таргетинг в Facebook

Список всех доступных демографических таргетингов можно увидеть, нажав на «Просмотр» в пункте «Детальный таргетинг», а в появившемся списке раскрыть вкладку «Демографические интересы».

86

Интересы и таргетинг в Facebook

«Интересы» — категория, с которой работать действительно интересно, ведь здесь можно ввести любую тему, бренд, место, и прочее и направить свой таргетинг на соответствующую аудиторию, если, конечно, она достаточно велика.

87

Здесь все понятно? Отлично! Теперь кратко пробежимся по тому, как все эти категории взаимодействуют, и подробно рассмотрим каждую из них.

Как взаимодействуют категории таргетинга

Работая с категориями таргетинга в Facebook, можно запутаться, если вы выбираете два параметра в одной категории, притом делаете это впервые. Порой вы вводите определенный параметр и ждете, что аудитория сузится – но она расширяется. А иногда добавляете еще один – и аудитория сужается, а то и вовсе исчезает.

Вот как это работает:

88

Начнем с фанатов ЦСКА в возрасте от 18 до 30 лет, проживающих в радиусе 50 км от Москвы – их 22 тысячи. Затем добавляем тех, кто болеет за Спртак. Мы можем добавить параметры ЦСКА (футбольный клуб, Москва) и Спартак (футбольный клуб, Москва), потому что они оба входят в категорию таргетинга по интересам. Так, представители нашей аудитории могут быть фанатами ЦСКА или Спартака, но совсем не обязательно – обоих клубов. Но когда мы добавляем в категорию «Образование» тех, кто получил полное высшее образование, – аудитория сужается. То есть мы конкретизируем таргетинг и ищем тех, кто является фанатом ЦСКА или Спартак, и уже окончил университет.

Поэтому, когда мы пополняем текущую категорию новыми параметрами, аудитория расширяется. При вводе же новых категорий таргетинга, вроде образования, она сужается. Логично? Вполне! Теперь детально изучим каждую секцию.

Объемы целевой аудитории

89

Объем вашей целевой аудитории должен зависеть от целей проекта и его бюджета. В одном случае, вам подойдет узкая аудитория в 1000 — 10 000 человек. В другом – разумнее будет ориентироваться на более широкий пользовательский круг – 10 000 — 500 000 человек. И мы настоятельно не рекомендуем искать многомиллионную аудиторию, если, конечно, у вас не баснословный бюджет, и вам не все равно, на что он уходит.

Даже если вы все-таки нацелились на столь широкую аудиторию, постарайтесь разбить ее на сегменты и работать с каждым по-своему, и вы увидите больший результат, чем если бы ограничились общим подходом.

Еще важно отметить, что продвигать контент аудиториям в 10 000 – 100 000 человек выходит дешевле (на основе моделей CPE, CPC или CPM), чем аудитории в 1000 – 10 000. Это как-то связано с механизмом ценообразования Facebook – за более узкую целевую аудиторию вы платите столько же, сколько за рекламу в печатном виде или цифровом.

Индивидуализированные аудитории Facebook

90

Файл с данными о клиенте – Подберите адреса электронной почты ваших клиентов, их телефонные номера, идентификаторы Facebook или мобильных рекламодателей в соответствии с особенностями пользователей Facebook.

Трафик веб-сайта – Создайте список тех, кто посещает ваш сайт или просматривает его определенные страницы. Для этого вам понадобится разместить на вашем сайте пиксель слежения, который есть в арсенале Facebook.

Действия в приложениях – Создайте список тех, кто выполнил определенное действие в вашем приложении или игре. Для этого вам понадобится связать Facebook с вашим приложением или игрой.

Вовлеченность на Facebook — Создайте список людей, которые взаимодействовали с вашими материалами на Facebook.

Вы можете включать ИЛИ исключать индивидуализированную аудиторию из вашей целевой аудитории, что облегчит исключение тех пользователей, которые уже видели вашу страницу благодарности после совершенной покупки.

Местоположение и таргетинг в Facebook

91

Местоположение – одна из тех категорий, что сразу приходят на ум, когда мы говорим о таргетинге. Некоторые ее особенности зависят от того, когда пользователь был в том или ином месте.

Вы можете выбрать следующие параметры местоположения:

  • Страны
  • Области
  • Города
  • Почтовые индексы
  • Адресаты
  • Границы рынка обслуживания

Далее эти параметры можно отфильтровать по времени:

  • Все пользователи в этой местности (по умолчанию)
  • Пользователи, проживающие в данном регионе
  • Пользователи, недавно побывавшие в данном регионе
  • Пользователи, путешествующие в данном регионе (те, кто находятся здесь в настоящий момент, но живут, как правило, в 200 км от этого места)

Прим.: таргетинг по местоположению недоступен в некоторых странах, и Facebook не учитывает радиус тех мест, которые выходят за границы соседних стран.

Таргетинг по возрасту, полу и языку в Facebook

Это самая простая категория.

92

Поведение и таргетинг в Facebook

93

Как и категории «Интересы» и «Демографические параметры», «Поведение» отличается длинным раскрывающимся списком. Список параметров категории «Поведение» почти полностью позаимствован у компаний-партнеров Facebook Acxiom, Epsilon и Datalogix.

«Другие категории» и таргетинг в Facebook

94

Эта категория содержит меньше параметров и практически бесполезен для России. Набор параметров индивидуален для каждого кабинета. Вот те, которые мы встречали:

Эмигранты

  • Доступно 46 стран плюс:
  • Семьи эмигрантов
  • Друзья эмигрантов

Прочие параметры таргетинга, которые встречались раньше:

  • Госслужащие
  • Сиделки

Связи и таргетинг в Facebook

95

С помощью последней категории «Связи» вы можете осуществлять таргетинг на основе связи пользователей с вашей страницей, приложением или мероприятием. Это позволит сузить вашу аудиторию до тех, у кого есть такие связи и кто попадает под заданные вами параметры.

Страницы Facebook

  • Люди, которым нравится ваша страница
  • Друзья тех, кому нравится ваша страница
  • Исключить тех, кому нравится ваша страница

Приложения Facebook

  • Люди, которые использовали ваше приложение
  • Друзья тех, кто использовал ваше приложение
  • Исключить тех, кто использовал ваше приложение

Мероприятия Facebook

  • Люди, которые собираются на ваше мероприятие
  • Друзья тех, кто собирается на ваше мероприятие
  • Исключить тех, кому нравится ваша страница
Читайте еще